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流通观察 | 服装电商一键屏蔽“高退款人群”，可行吗？

2025-05-28 13:53:31中纺联流通分会胡晶阅读量：16333      我要评论

　　电商平台、电商卖家、消费者之间三角关系的“连续剧”仍在持续更新。近日，网传淘宝正在内测一项新功能，商家可以在后台一键屏蔽“高退款人群”。一时间在消费者中引发了较大争议，“高退款人群”词条也登上微博、小红书等社交媒体热搜前列。

　　据介绍，该功能正式上线后，商家可以在后台选择直接屏蔽以下三类人群：一是对异常退款人群可以100%完全屏蔽和不再触达，异常退款人群即存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等异常退款行为的人群；二是对高退款人群可以100%完全屏蔽和不再触达，高退款人群即存在近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群；三是对退货率较高的人群可以减少曝光，降低触达概率。

　　这一功能进一步验证了淘宝更倾向于保护商家的平台立场。据淘宝推广部门工作人员介绍，这一功能目前仍在内测，且只针对在淘系平台经营的服饰类商家开放，不支持其他品类商家申请。服装电商是电商高退货率的“重灾区”，这一功能在品类的选择上可谓对症下药。

　　中国二十余年的电商信用体系建设，是平台在商家与消费者之间反复取舍的发展史。二十年余间，支付宝的出现，解决了消费者财产安全问题；运费险的出现，解决了退货运费纠纷问题；上门取件、仅退款功能连续上线，让消费者几乎毫无后顾之忧地实现“无痛退款”，同时也滋养了一部分消费者“薅商家羊毛”的土壤。

　　今年以来，各平台陆续取消“仅退款”功能，意味着电商平台不再一味讨好消费者，买卖双方开始寻求新的利益平衡点。淘宝内测的屏蔽“高退款人群”的新功能，再次证明服装电商生态开始逆转，电商平台向商家友好型生态转型。

　　在平台方的美好设想之中，该功能上线后，商家可以精准触达优质商户，提高推广精度和转化率，降低退货率，使电商运营数据结构更加健康。然而，从内测到上线再到经过市场验证，是一个漫长的周期，存在诸多不确定性。

　　首先，平台收集的用户消费信息内容以及平台的算法机制并不透明，对“退货量大”“退货率较高”等没有明确的数据界定，屏蔽功能很难取得商家和消费者的充分信任。

　　其次，大量的网红、表演团体等网购服装后保留吊牌，使用之后再批量退货，以及专业的“仅退款”团队等，是服装电商退货行为中最值得被“屏蔽”的人群，然而，其专业的预谋策划行为，反而容易钻平台的规则漏洞，平台规则或许永远屏蔽不掉真正挑战规则的人。

　　另外，服装电商确实普遍存在质量差、货不对板等情况，多数普通消费者的退货行为是无奈之举。这一功能的出台，或许有可能降低退货率，但商家的整体曝光、点击量和成交额也会随之减少。另外，业内也出现反思的声音，被屏蔽掉的也许是对品质和质价比有更高要求的“挑剔用户”，而被留下的也可能是“懒得退换货”“懒得写差评”的老好人。服装电商的产品质量问题能否因为对消费者的筛选而得到解决，仍然存在极大的不确定性。

　　值得深思的是，“高退款人群”相关词条在社交媒体上引发热议后，消费者的反馈主要集中在：可不可以也给女装卖家颁发“高退货商家”标识，以便消费者和商家可以实现“双向避雷”。

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